Семантика на службе маркетолога: 5 сценариев применения

Сбор семантики — это не какой-то шаманский прием seo-специалистов. Это глубинное исследование, которое помогает понять, как думают потребители, как устроен спрос.

На основании этих данных маркетолог может повысить эффективность своей работы:

Найти идеи привлекательных офферов под разные сегменты аудитории;

Определить, что сейчас пользуется большим спросом и расширить ассортимент товара и список услуг;

Разработать тех.задание для сайта, который сразу готов к продвижению;

Получать больше заявок с контекстной рекламы без роста бюджета;

Повысить конверсию сайта.

Как это делать, я расскажу на примере кейсов наших клиентов.

Как получить в 2,5 раза больше трафика без роста бюджета

Наш клиент – крупный московский развлекательный центр — хотел повысить отдачу от контекстной рекламы.

Для этого нужно было:

Повысить конверсию сайта;

Снизить цену за клик.

Обе задачи решаются с помощью сбора семантики. Как именно?

Как повысить конверсию сайта

Конверсия будет выше, если показывать разным сегментам аудитории разные посадочные страницы с предложениями, соответствующими их запросам. Например, если человек хочет арендовать банкетный зал на шестерых, то его надо вести на отдельную посадочную, а не на общую страницу, где рассказывают про зал до 100 мест. Другой посетитель вводит запрос «аренда зала для детского праздника», в этом случае нам нужно рассказывать не про тамаду, а про детского аниматора и торт, которые можно комплексно заказать для праздника. Мы исследовали спрос и нашли более 2000 типов запросов, на основании этого клиент создал новые посадочные страницы.

Как снизить цену за клик в контекстной рекламе

Мы снизим цену за клик, если откажемся от дорогих высокочастотных и общих запросов в пользу конкретных низкочастотных. Теперь, когда мы собрали все запросы, и под каждую группу есть своя посадочная страница, это стало возможным.

Результат: рост в 2,5 раза

Мы снизим цену за клик, если откажемся от дорогих высокочастотных и общих запросов в пользу конкретных низкочастотных. Теперь, когда мы собрали все запросы, и под каждую группу есть своя посадочная страница, это стало возможным.

Клиент стал получать в 2,5 раза больше заявок без снижения качества. Дополнительный бонус: переходы из поисковых систем (органический трафик) увеличился в 2 раза.

Как создать правильное ТЗ для сайта, готового к продвижению

В предыдущем кейсе заказчик увеличил количество посадочных страниц и получил рост. А можно ли было сразу на этапе создания сделать сайт под поисковый спрос? Можно. Но большинство заказчиков, которые к нам обращаются, вынуждены заново переделывать сайт. Сайт, в который вложили столько труда и денег.

Что мешает сделать сразу сделать «нормальный сайт»?

Проблема в том, что на этапе создания сайта маркетолог много думает о дизайне, контенте и упускает фундамент, который должен быть в основе эффективного сайта. Если в структуре сайта лежит прайс-лист или каталог конкурентов, то сайт точно придется переделывать. Когда у вас есть полная семантика, вы формируете структуру сайта и создаете страницы на основе «болей» целевой аудитории. Так их легче найдут и проиндексируют роботы поисковых систем.

Что происходит, когда мы строим сайт без учета семантики:

Мы создаем ТЗ, которое не соответствует карте поискового спроса. Базовые технические вещи, которые будут влиять на видимость сайта в поисковых системах не проработаны: заголовки H, titile, URL, посадочные страницы не учитывают поисковый спрос и тех. требования поисковых систем;

На этом ТЗ мы базируем дерево каталога;

На основании дерева каталога пишем тексты на сайт, содержащие ключевые слова;

Наполняем каталог контентом: текстами и изображениями;

Запускаем контекстную рекламу, которую ведем на посадочные страницы, несоответствующие разным сегментам аудитории и поисковым запросам.

Как решить эту фундаментальную проблему:

Собрать семантику по Формуле 3*3. Как это сделать, я подробно рассказал в этой статье;

Создать сайт по ТЗ, основанном на полном семантическом ядре;

Создать правильно техническое задание для сайта под задачи бизнеса;

Написать тексты под поисковый спрос и наше УТП;

Наполнить каталог в соответствии с нашими приоритетами. Иногда байеры расширяют ассортимент: семантика показывает, какие товары сейчас востребованы больше всего;

Запустить контекстную рекламу и Яндекс.Маркет на основе целевых запросов.

Мониторим оффер конкурентов и усиливаем свой

Оффер — это наживка, на которую вы ловите вашу целевую аудиторию. Даже если вы все сделали правильно: у вас удобный сайт, на который посетители переходят из поиска, это не гарантирует заявки. Клиент может выбрать конкурента из-за предложения, которое показалось более выгодным. И показалось — ключевое слово, необязательно обрушивать цены по всем позициям, демпинг — слабый и тупиковый ход. Что же делать? Нужно взглянуть на оффер глазами целевой аудитории, сравнить с конкурентами и доработать. Звучит просто, но все осложняется, если у вас не один продукт, а десятки и сотни товаров и услуг.

У нас есть комплексная услуга, в рамках которой мы:

Собираем полное семантическое ядро на тысячи запросов;

После очистки и кластеризации (разделения на группы) ядра становится понятно, какие есть сегменты аудитории, и что им нужно предлагать;

Выбираем 20% приоритетных запросов — те, что продавать выгоднее всего;

Анализируем посадочные страницы конкурентов, которые продвигаются по этим запросам;

Данные заносим в таблицу;

На выходе у нас есть полный анализ рынка: чего хотят потребители, что предлагают конкуренты;

Учитываем самые привлекательные офферы конкурентов и разрабатываем свои.

В этой статье я остановлюсь анализе конкурентов.

Анализ офферов: что мы делаем

1. У нас есть полное семантическое ядро и сайт с 2000 страниц.

2. Мы берем одну из 2000 страниц для анализа. Каждой странице соответствует группа запросов (кластер).

3. Набираем в поисковой системе первый запрос из кластера.

Например: «Предоперационные анализы стоимость»

4. Переходим по страницам клиник из ТОП-5 и собираем данные.

Мы анализируем сайты конкурентов по двум критериям: соответствие коммерческим факторам ранжирования Яндекса и привлекательность оффера.

Основные коммерческие характеристики:

Круглосуточная работа;

Обратный звонок;

Онлайн консультант;

Телефон 8 800;

Домен с вхождением названия района;

Поддомены по районам через «.»;

Вложенность на основном домене через «/»;

H1 с ключем + город фото клиники врачи фото;

Контакты всех отделений на одной странице;

Прайс-лист;

Хлебные крошки;

Мы проверяем, соответствуют ли успешные сайты, находящиеся в топ, этим критериям.

Хотите получить полный чек-лист коммерческих факторов ранжирования в Яндекс? Добавьте в нашу группу в Telegram и напишите «Хочу чек-лист коммерческих факторов ранжирования».

5. Анализируем ТОП-5 сайтов с точки зрения привлекательности офферов.

ТОП-1 — Клиника

Видим:

Описание услуги;

Оффер с ценой 4500р. в 3 раза ниже рынка.

ТОП-2 — Клиника

Видим:

Рыночную цену 12000 р., упакованную как акция.

ТОП-3 — Клиника

Видим:

Простыню текста;

Цены не указаны;

Есть баннер с анонсом акции с неясными условиями.

ТОП-4 — Клиника

Видим:

Прайс с составом услуги;

Нет простыни текста;

Акцент на скорость — «подготовим за 24 часа»;

Скидка за комплекс.

ТОП-5 — Клиника

Видим:

Акцент на скорости — «подготовим за 1 день»;

Комплексное предложение;

Состав комплекса.

6. Анализируем данные и делаем выводы по направлению «Предоперационная подготовка»

Все данные мы заносили данные в таблицу и получили срез рынка. Анализ показал, что средняя цена — 12 000, есть предложение за 4500 руб, но непонятно, что в него входит. И чтобы сделать покупателю самое выгодное предложение нужно:

предложить комплексную подготовку с анализами под конкретные виды операций;

подробно описать, что входит в пакет с ценой за каждую позицию;

дать скидку за комплекс.

7. Повторяем пункт 2-5 по оставшимся кластерам.

В результате у нас получается вот такая таблица:

8. Формируем офферы для каждого направления и внедряем их на посадочные страницы.

Метод очень трудозатратный — нужно обрабатывать огромный массив данных.

Но с таким подходом мы получаем быстрые результаты: сайт индексируется и появляется в топе за месяц-два, и посетители из поиска задерживаются на сайте и конвертируются в покупателей, потому что у нас самое выгодное предложение.

Стоимость услуг:

Семантика + архитектура

Как строится работа:

- Изучаются материалы о проекте

- Изучается сайт

- Анализируется текущий список запросов

- Составляется список базовых запросов

- Собирается полный список запросов тематики

- Список запросов очищается от мусора

- Чистые запросы группируются

- Запросы выстраиваются в иерархию

Что входит:

- Составление семантического ядра на 5 000 запросов +

- Создание структуры сайта

В результате:

- Детальный план, выход в лидеры своей тематики по поисковому трафику

Для кого эта услуга:

- Для руководителей перед открытием бизнеса

- Для агентств перед созданием сайта с нуля

- Для маркетологов обоснования маркетинговой стратегии

- Для быстрого роста трафика интернт-магазинов

- Для полного охвата вашей ниши

От 50 000 руб.