Продающий копирайтинг по Гиппократу

aronskaya, да, если задача сделать из разового заказчика —*постоянного клиента, такой подход оправдывает себя.

А показать свою открытость и готовность к поиску компромиссов — важно и в разовых заказах. Но тут есть маленькая проблемка. Заказчик на самом деле не всегда знает, какой стиль потенциально будет востребован его же аудиторией. Особенно если это начинающий киберсант или стартап.

Ему может быть симпатичен стиль Берестенева. Но когда из ТОП-20 аж 8 конкурентов имеют аналогичный стиль, и заказчик требует переписать "как у них" —*выделиться не получится. Вот и возвращаемся к Гиппократу)

Один мой клиент требовал похвалить топ-менеджеров крупных компаний и владельцев бизнесов 3 раза по тексту. На вопрос "а на куя?" это Ваше "Молодец!" успешным, состоявшимся людям, был получен ответ "Считайте это блажью заказчика". Блажи не было. Я предпочёл расстаться с ним просто. (Пытался выровнять ситуацию, переубедить — не вышло).

Это в рекламе Но-Шпы для девушек прокатит "Молодец!". А уверенных в себе, состоятельных дяденек это "Молодец!" разозлит, да и только. И знаете на что ссылалсо тот заказчик? Не поверите, на какие-то принципы мотивации волонтёров. Даже прислал мне статью какой-то там научной сотрудницы педагогического универа средней руки, где про волонтёров расписано.

Скажите, ну какое отношение к взрослым, опытным в жизненном плане, успешным дядькам, имеют безусые юнцы-максималисты — волонтёры и методы их мотивации?

Заказчик не ведает, что творит. Не хочется идти на поводу и делать что-то ему же в ущерб. Потому что потом же спросит, "А чего это ты, Виталик, не поправил меня? Знал ведь, гад, что я ошибаюсь. Надо было поправить, а ты за бабки любой каприз —*плохой ты человек." Не хочу я этого.

Вопрос состоит в том, что можно было сделать для переубеждения заказчика, если очевидна его ошибка? Как не обидеть, но настоять на своём? Клиент просто хороший, продукт — супер. Очень хотелось помочь в продвижении на рынок. Но закачик упрямым, несговорчивым оказался. Сегодня, кстати, прислал мне текст с его этой блажью. Другой копирайтер написал так, как клиент этого хотел (с этими "Молодец!"). Прислал похвалиться. Мол, смотри а другие-то сделали))

Наверное, только то, что вы и сделали - объяснили свою точку зрения. Ведь очевидность ошибки для вас не означает очевидность для заказчика. Он может до конца своих дней рабочих так никогда и не осознать, что была какая-то ошибка, потому что ничего в его жизни на неё не укажет. Он до конца будет уверен, что поступил правильно, а вы такой-растакой почему-то сумничали, хотя он умнее и сделал по-своему.

Скорее для себя стоит решить что в таких случаях для вас приемлемо: стоять на своем вплоть до отказа работать (как вы и поступили) или объяснить (и понять, что человек понял что конкретно вы ему объяснили) и оставить право выбора за заказчиком - поменять решения или настоять на своем, а вы "исполните его волю, какой бы она не была", или ещё какой-то комфортный вариант взаимодействия с заказчикам.

Да, приходится иногда пояснять заказчику непонятные для него фрагменты.

80% врубаются.

20% требуют убрать (переписать).

Все в пределах статистики...

============

Вот типичный пример: (извиняюсь, что длинный, зато реальный)

(статья была про поддельные запчасти)

=========================

ANDREI (13:42:11 13/11/2010)

про титанк фишку н понял

Tolik (13:42:40 13/11/2010)

это из 12 стульев...

Tolik (13:43:37 13/11/2010)

когда кисе продали краску для усов волос

ANDREI (13:43:47 13/11/2010)

не понял заказчик:-)

Tolik (13:43:58 13/11/2010)

а она зеленой оказалась

Tolik (13:49:20 13/11/2010)

тут очень тонкие аналогии...

кстати фраза - точная цитата из 12 стульев

титаник -название краски (судьба автомобиля с этой запчастью)

контрабандный (импортный - фактически китайский)

===

потом остап кису просвещает: "всю контрабанду делают в одессе.... на малой арнаутской" (в гараже...)

ANDREI (13:54:29 13/11/2010)

:-)

Tolik (13:55:17 13/11/2010)

это ж классика...

====

Ипполит Матвеевич проснулся по привычке в половине восьмого, пророко-

тал "гут морген" и направился к отливу, находившемуся тут же в дворниц-

кой.* Он умывался с наслаждением, отплевывался, причитал и тряс головой,

чтобы избавиться от воды, набежавшей в уши. Вытираться было приятно, но,

отняв от лица полотенце, Ипполит Матвеевич увидел, что оно испачкано тем

радикально-черным цветом, которым с позавчерашнего дня были окрашены его

горизонтальные усы. Сердце Ипполита Матвеевича сразу потухло. Он бросил-

ся к своему карманному зеркальцу, которое лежало на стуле. В зеркальце

отразился большой нос и зеленый, как молодая травка, левый ус. Ипполит

Матвеевич поспешно передвинул зеркальце направо. Правый ус был того же

омерзительного цвета. Нагнув голову, словно желая забодать зеркальце,

несчастный увидел, что радикальный черный цвет еще господствовал в цент-

ре каре, но по краям был обсажен тою же травянистой каймой. Все существо

Ипполита Матвеевича издало такой громкий стон, что Остап Бендер открыл

свои чистые голубые глаза.

- Вы с ума сошли! - воскликнул Бендер и сейчас же сомкнул свои сонные

вежды.

- Товарищ Бендер, - умоляюще зашептала жертва "Титаника".

Остап проснулся после многих толчков и уговоров. Он внимательно пос-

мотрел на Ипполита Матвеевича и радостно засмеялся. Отвернувшись от ди-

ректора-учредителя концессии, главный руководитель работ и технический

директор содрогался, хватался за спинку кровати, кричал "не могу" и сно-

ва бушевал.

- С вашей стороны это нехорошо, товарищ Бендер! - сказал Ипполит Мат-

веевич, с дрожью шевеля зелеными усами.

Это придало новые силы уже изнемогшему было Остапу. Чистосердечный

его смех продолжался еще минут десять. Отдышавшись, он сразу сделался

очень серьезным.

- Что вы на меня смотрите такими злыми глазами, как солдат на вошь?

Вы на себя посмотрите.

- Но ведь мне аптекарь говорил, что это будет радикально-черный цвет.

Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни мыльной пеной, ни кероси-

ном... Контрабандный товар.

- Контрабандный? Всю контрабанду делают в Одессе, на Малой Арнаутской

улице*. Покажите флакон... И потом посмотрите. Вы читали это?

- Читал.

- А вот это, маленькими буквами? Тут ясно сказано, что после мытья

горячей и холодной водой или мыльной пеной и керосином волосы надо не

вытирать, а сушить на солнце или у примуса... Почему вы не сушили? Куда

вы теперь пойдете с этой зеленой липой?

ANDREI (13:55:57 13/11/2010)

всё решили оставить

Копирайтинг не медицина. Он не может причинить такой же серьезный вред, как плохое лекарство. Поэтому в случае, когда пожелания заказчика оказываются, мягко говоря, далеки от теории, ненавязчиво информирую об этом, а дальше - его право решать, принять информацию к сведению или сделать по-своему. Хочет продающий текст на 6000 знаков? Сказать о том, что какбэ не принято в приличном обществе такие огромные продающие тексты на одну страницу вешать, скажу. Но, когда он ответит, что много контента - это лучше чем мало контента, спорить не стану. Мой девиз: "Любой каприз за ваши деньги!" (с) ;)

И, кстати, ни разу не сталкивалась с ситуацией, чтобы требовалось что-то объяснять по поводу написанного текста.

Безразлично, продающий текст или еще какой, если он легко и приятно читается, если заказчик во время чтения не спотыкается, не заикается, не начинает отвлекаться и скучать, то от точно не будет задавать никаких лишних вопросов, а вернется к вам снова за новым текстом. ;)

SVET.A, спасибо, что включились в разговор. А сами-то как поступаете? Я о вопросах из старт-топа (в самом низу).

tolika, вот такое правило Парето получается у Вас) Цитаты, метафоры, аналогии хороши, когда есть твёрдая уверенность, что аудитория их правильно поймёт. А заказчик — не всегда аудитория. Вот и приходится доказывать. Тоже были с аллегориями загвоздки — не врубался заказчик.

Спасибо за мнение.

Копирайтинг — продающие тексты (имиджевые и/или прямого отклика), ну, слоганы/нейминг ещё. Другие тексты к собственно копирайтингу отношение ещё меньшее, чем медицина имеют.

Навредить бренду рекламой можно. И это серьёзный вред. Давайте я приведу ещё 1 пример, более глобальный, чем уже упомянутый "Раздолбай-сервис".

Помните рекламу кормов компании Марс конца 90х-начала 2000х? (Вискас, Педигри, Чаппи, Китикет). Чем она заканчивалась, помните? "Рекомендовано ассоциацией практикующих ветеринарных врачей России" и изображением этой рекомендации в виде печати на упаковке корма.

Идея классная. Заручиться поддержкой врачей — значит заручиться их авторитетом. А доверие, оно с авторитетом под руку идёт. И для самой ассоциации марсиане многое сделали. Конференции там всякие, оплачивали иностранных специалистов, повышали уровень ветмедицины в России. И продолжают это делать. Но продукт-то у них не айс.

Потому, вместо того, чтобы вытянуть за уши доверие к кормам, наоборот, корма потянули за собой вниз доверие к ветеринарной медицине. Рухнуло доверие. Как панельная хрущёвка от 9-бального землетрясения. Нет его боле.

Спросите сейчас у заводчика, или продвинутого собако- или котовладельца, как они оценивают консультации у врача ветеринарной медицины по поводу кормления, и внимательно выслушайте ответ. Понимание глубины проблемы не заставит ждать.

Вот так простая реклама наносит непоправимый ущерб целой отрасли. А Вы говорите, ущерб не серьёзный.

Не только Ваш. Так работает большинство. И спасибо за то, что Вы первой не постеснялись открыто сказать об этом в топике.

На самом деле, ничего плохого в такой модели не вижу. Просто для меня она не приемлема сейчас. Но будь на моей шее ещё один-два рта, я бы — скорее всего — отошёл от каких-то своих принципов, и пришёл бы к этой модели тоже)

Я один. Мне проще. Могу покочевряжиться;))

И всё-таки, Вы тоже не совсем против Гиппократа. Если вот это правда:

Всё-таки информируете)) Значит, не совсем уж и любой каприз)) И если донести мысль до заказчика удаётся, в выигрыше — вы оба.

Не вечер ещё. Встретите и Вы своего принца о белом коне "умного" заказчика

ЗЫ: Людмила Лисаева, а как соотносится приличность общества с размером продающего текста? Не понял я этого.

Мы с Вами не в Америке живем, так что давайте использовать термины в том смысле, в котором их использует большинство, а не "блистать" глубиной и точностью толкований. 😂

Бывает...

Не катит отмазка. Это в рекламных текстах не нужно учить пипл грамоте — нужно использовать тот язык, на котором аудитория привыкла разговаривать. А в общении с коллегами надо говорить как есть. А не как привыкло ошибающееся большинство.

Пойду, своему покажу.

Да, я именно об этом.

Возвращаемся к нашим баранам...

Дело не в том, чтоб за деньги и петь, и танцевать. Дело в том, что если человек не слушает рациональные доводы, отказывается проводить тест А/B, например, и вообще считает, что он прирожденный спец в рекламе, что он может предсказать конверсию на глаз — имхо, тратить время на переубеждения бесполезно. TST-master, в интернете масса замечательных заказчиков практически в любой ценовой категории. Зачем циклиться на сложных, если можно эффективно работать с людьми, которые, как минимум, уважают ваши знания и способности?

aronskaya добавил 06-03-2011 в 13:08

Ну все, за это я вас уже почти люблю :)

Согласен, надо защищать дом, в котором нам тепло, уютно,... иногда сытно.)