Увеличиваем количество конверсий с помощью Programmatic

Принято считать, что programmatic реклама – это охватный инструмент, который работает с верхней частью воронки продаж: увеличение знания, повышение интереса. В первую очередь это связано со способом оплаты – за показы (СPM), которые не являются гарантированной конверсией в продажу. На самом деле, programmatic работает на всех этапах воронки. С его помощью можно формировать спрос, увеличивать интерес и доверие к бренду, стимулировать к покупке. 

Как и какие форматы programmatic работают на каждом этапе воронки продаж и и главное – как с помощью этого инструмента получать продажи, рассказывает Дарья Терехова, Senior Programmatic Manager в Adventum.

 В статье мы рассмотрим самый распространенный тип – Programmatic RTB в открытом аукционе. Его основные инструменты: Display & Video 360, аукционные продукты Яндекс Дисплей, медийные кампании Яндекс Директ, Getintent, Soloway, myTarget. 

1. Этап воронки «Формирование спроса»

Аудитория: не знает продукт или рекламодателя.

Задача: увеличить знание и сформировать спрос.


На этом этапе используйте новые креативы, которые раньше не были задействованы в рекламных кампаниях. В самом рекламном сообщении лучше указывать основные преимущества продукта. Большую часть бюджета лучше распределить на видеоформат, как более эмоциональный и запоминающийся. 

Собирайте аудиторию для дальнейшей коммуникации.

Используйте видео продолжительностью до 30 секунд. Более продолжительные ролики не так эффективны, дороже и не все площадки смогут их принять. Подготовьте баннеры с основными размерами: 160x600, 240x400, 300x300, 300x250, 336x280, 728x90.

 При работе с верхним уровнем воронки проводятся охватные рекламные кампании с широким социально-демографическим таргетингом и широкими интересами. Если у вас есть клиентская база, которую можно использовать – создайте look-alike. Таким образом, сможете собрать аудиторию пользователей, похожих на тех, кто уже ранее покупал ваш продукт.

2. Этап воронки «Увеличение интереса, повышение доверия»

Аудитория: знает о продукте или рекламодателе, но пока не готова к покупке.

Задача: увеличить интерес аудитории, сформировать положительный имидж и повысить доверие к бренду.


На этом этапе обновляйте креативы, добавляйте в них информацию о преимуществах, скидках и акциях. Начинайте сужать сегменты аудиторий и работать со списками ремаркетинга по тем, кого охватили на первом этапе. 

Также рекомендуем создавать кастомные аудитории: они собираются вручную на основе данных о пользователях. Например, сегменты на основе Яндекс. Метрики, сегменты на основе ключевых слов, посещения сайтов конкурентов. Модификации кастомных аудиторий могут отличаться в зависимости от рекламной платформы.

 Распределяйте объем трафика в соотношении 60% на баннеры и 40% видео. Для списка ремаркетинга можно показывать более персонализированные креативы. 

3. Этап воронки «Стимулирование к покупке»

Аудитория: знает продукт, видела рекламу и заинтересована (например, те, кто провел на сайте не менее 1 минуты).  

Задача: стимулировать пользователя совершить целевое действие.


На этом уровне воронки показывайте рекламу пользователям, у которых уже сформирован интерес к продукту и стимулируйте их к покупке. Можно использовать креативы из второго этапа, но если они показываются больше двух месяцев, требуется обновление.

 Усиливайте работу с ретаргетингом и создавайте списки по глубине заинтересованности: 

  • провели на сайте 2 минуты
  • положили в корзину, но не купили. 

Добавляйте списки исключений: например, тех, кто уже купил товар.

 Сужайте еще сильнее аудиторию по интересам и социально-демографическим характеристикам, используйте ключевые слова. Добавляйте базу клиентов, если возможна повторная продажа. 

Использование programmatic для стимулирования продаж – не самый распространенный подход. Но в некоторых случаях этот инструмент приносит продажи наравне с другими. Рассмотрим, как это работает, на реальном кейсе. 

Кейс: как привлечь клиентов с помощью programmatic на примере продажи товаров для дома в B2C-сегменте

В Adventum обратилась крупная компания с задачей привести клиентов для продажи товаров для дома. Для решения этой задачи было решено запустить узко сегментированные рекламные кампании в Яндекс.Директ. 

Рекламная кампания длилась три месяца, с января по март 2020. 

Мы отслеживали следующие показатели эффективности рекламных кампаний:

  • качество трафика
  • количество транзакций
  • доля рекламных расходов (ДРР) должна быть менее 50%
  • ROAS более 100%.

Этапы настройки:

 Шаг 1. Подготовка аудитории в Яндекс.Аудиториях для дальнейшего использования в рекламных кампаниях.

 Использовались два типа аудиторий: данные CRM базы клиента и аудитория на основе Яндекс.Метрики.

 Шаг 2. Настройка медийных кампаний в Яндекс.Директ. 

Были настроены геотаргетинги, выставоены возрастные и временные корректировки, исключены мобильные устройства.


Шаг 3: Запуск рекламных кампаний, накопление первичной статистики для анализа.

 Шаг 4: Еженедельный анализ и оптимизация.

Для повышения эффективности рекламных кампаний отслеживался спрос по полу и возрастным группам, сегменты с низкими показателями исключались. 

Не менее важна работа с Black List: необходимо отключать площадки с низкой эффективностью. 

То же касается и креативов. Насколько хорошо они работают, можно определить по уровню CTR и количеству транзакций. Если CTR низкий и транзакций нет – креатив можно отключать. 

В креативе для рекламной кампании были выделены основные преимущества: широкий ассортимент, скидки и бесплатная доставка. Баннер был подготовлен во всех ресайзах, чтобы он правильно отображался на все площадках. 

Результаты кампании

 

Мы рассмотрели, как работает programmatic на конкретном примере, и увидели, что этот инструмент может работать на любых этапах воронки и с его помощью можно получать продажи. Четкая коммуникационная стратегия, продуманный креатив и работа с таргетингами позволяют получать хорошие результаты на всех этапах работы с аудиторией. 

Как и при работе с другими инструментами, важно учитывать особенности именно вашего бизнеса: длина сделки, совершается ли покупка полностью в онлайн или на каком-то этапе человек уходит в оффлайн. В зависимости от этого можно продумать стратегию и подключить programmatic на нужном этапе воронки.


subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview Новости интернет-рекламы за июль-август 2020 года

Новости интернет-рекламы за июль-август 2020 года

Что нового появилось в Директе, Google Ads, соцсетях и аналитике
preview Увеличить продажи на 70% с помощью динамического ремаркетинга: кейс ЛитРес

Увеличить продажи на 70% с помощью динамического ремаркетинга: кейс ЛитРес

Динамический ремаркетинг обеспечивает стабильные показы даже при низких ставках
preview 5 мифов о сквозной аналитике

5 мифов о сквозной аналитике

Вопрос использования и внедрения сквозной аналитики по-прежнему полон недосказанности и окутан мифами. Сегодня развенчиваем самые популярные из них
preview Новый взгляд на кампанию по конкурентам в интернет-продвижении

Новый взгляд на кампанию по конкурентам в интернет-продвижении

Эксперимент с рекламной кампанией по конкурентам
preview Мифы и заблуждения в контекстной рекламе: часть вторая

Мифы и заблуждения в контекстной рекламе: часть вторая

eLama продолжает разбираться с мифами в контекстной рекламе
preview Главные новости интернет-рекламы за июнь-июль 2020 года

Главные новости интернет-рекламы за июнь-июль 2020 года

Что нового появилось в Директе, Google Ads, соцсетях и аналитике