Большинство российских онлайн-покупателей (55%) ищут товары и информацию о них в интернете перед каждой покупкой, 41% – время от времени. Как показало исследование, проведенное компанией «Ашманов и партнеры», практически каждый покупатель (98%) обращается для этого к поисковым системам.
В Яндексе товары ищут в 1,7 раз чаще, чем в Google. Больше половины (54%) онлайн-покупателей используют только Яндекс, а 22% ― только Google. Еще 22% пользуются обеими поисковыми системами. В большинстве случаев выбор поисковой системы обусловлен не столько качеством поиска, сколько дефолтными настройками устройства, с которого пользователь выходит в интернет.
По данным исследования, покупатели обращаются к поисковым системам чаще всего, чтобы найти скидки (23%), изучить товар перед первой покупкой (20%), сравнить товары между собой (18%). Реже ищут из необходимости уточнить место продажи и наличие (15%) или из желания убедиться в качестве товара и добросовестности продавца (12%).
Только 6% покупателей ответили, что будут искать информацию о товаре в поисковиках, если от товара зависят жизнь или здоровье. В то же время среди опрошенных онлайн-покупателей лекарств и БАДов почти все опрошенные ответили, что используют поисковые системы, а примерно треть (29%) ― что обращаются к ним первым делом перед покупкой товаров данной категории.
Также исследование показало, что покупатели доверяют поисковой рекламе меньше, чем органической выдаче, и кликают на нее значительно реже. При поиске информации о товарах в поисковых системах подавляющее большинство потребителей (90%) переходят на сайты, предлагаемые в результатах органического поиска, причем 62% ― только на сайты из «органики». По рекламным объявлениям кликают 38% опрошенных, из которых 10% утверждают, что обращают внимание только на рекламу.
Перевес в сторону органической выдачи обусловлен более высоким уровнем доверия ― сайтам из «органики» доверяют в три раза больше, чем рекламе. Лишь одиннадцать процентов участников ответили, что не различают платную рекламу и сайты из органической выдачи.
Доверие на основе позитивного опыта ― наиболее важный фактор при выборе сайта в поисковой выдаче. Несмотря на то, что покупатели чаще используют Яндекс и Google для поиска акций и скидок, при выборе сайта в поисковой выдаче доверие и лояльность оказываются важнее, чем желание сэкономить. Покупатели скорее кликнут на знакомый сайт, где покупали ранее (36%), чем на сайт, предлагающий акции и скидки (15%); скорее перейдут на официальный сайт бренда (13%) или на сайт с высоким рейтингом (11%), чем на сайт с «самыми низкими ценами» (8%).
По частоте использования для товарного поиска Яндекс лидирует во всех возрастных группах, тем не менее в аудитории поисковых систем заметны некоторые различия.
Покупатели, использующие Яндекс, взрослее ― 80% старше тридцати лет. Больше всего поисковик востребован в возрастной группе 41–60 лет ― его используют 82% опрошенных. Эта аудитория чаще ищет товары с помощью компьютера, ценит качество поиска, в особенности удобство поиска товаров поблизости. Это наиболее многочисленная, но при этом наименее активная и платежеспособная аудитория ― только 23% участников делают онлайн-покупки еженедельно и только 18% оценивают свои доходы выше среднего.
Среди тех, кто использует только Google, доля молодежи выше ― 36% моложе тридцати лет. Google с небольшим отрывом опережает Яндекс среди покупателей в возрасте от 18 до 30 лет, предпочитающих мобильный поиск. Американский поисковик используют 59% респондентов из данной группы, а Яндекс ― 56%.
Молодая аудитория выше ценит отсутствие рекламы и удобство поиска в иностранных онлайн-магазинах. Также эта группа покупателей наиболее активная и, как ни странно, материально обеспеченная ― около трети отмечают высокий уровень достатка, 40% делают покупки еженедельно.
По результатам проведенного исследования, аналитики «Ашманов и партнеры» пришли к выводу, что поисковые системы остаются значимым ресурсом для поиска, выбора и изучения товаров перед покупкой для подавляющего большинства российских онлайн-покупателей.
Покупательская аудитория Яндекса почти вдвое больше, чем у Google. Однако Google ― по-прежнему важный ресурс для покупателей и для бизнеса.
Google перестал быть для российского бизнеса рекламной площадкой, но остался влиятельным инструментом для маркетинговой коммуникации (можно провести аналогию с Youtube) с некоторыми важными особенностями: снижением доли крупных сайтов в выдаче (относительно прошлых лет и относительно Яндекса), ростом кликабельности сайтов в «органике».
На примере Яндекса видно, что с точки зрения покупателя коммуникация через органическую выдачу является более доверительной и приоритетной, чем посредством платных объявлений. Этим обусловлена популярность и рост крупных ecommerce-сайтов, таких как Wildberries. С сайтами, которые лидируют в поиске, сложно конкурировать только за счет рекламного бюджета.
Важно работать с лояльностью покупателей и известностью сайта, это повышает вероятность, что его будут чаще выбирать в результатах поиска. Стоит также предлагать покупателям во время поиска скидки и акции, так как сегодня это важный запрос покупательской аудитории (23% ищут товары в поисковых системах, чтобы найти скидки. 15% скорее кликнут на сайты, предлагающие скидки).
Поисковая реклама ― наиболее простой и быстрый способ решить эту задачу, однако эффективнее продвигать страницы с акциями и скидками в органической выдаче наряду с показом рекламных объявлений.
В рекламных сообщениях лучше привлекать покупателей «скидками и акциями», чем «низкими ценами». Лучше заявить покупателю о специализации на товаре и о присутствии в регионе покупателя, чем заявлять о масштабе сайта или о широте ассортимента.
Напомним, с 1 января 2023 года правительство РФ расширяет список российского ПО, которое будет установлено на гаджеты, продаваемые в ЕАЭС. Распоряжение предусматривает использование поисковой системы Яндекс в качестве поисковой системы по умолчанию. Учитывая факторы выбора в пользу ПС, можно предположить, что доля Яндекса в товарном поиске продолжит расти.
