Американский медиахолдинг Omnicom Media Group, совместно с Yahoo и Amplified Intelligence, в рамках совместного исследования выяснили, какие типы контента позволяют дольше удерживать внимание пользователей.
Наиболее эффективными форматами с этой точки зрения остаются видео и рекламные баннеры Interscroller, которые обычно показываются внутри статей, раскрываясь на весь экран по мере прокрутки контента.
Помимо наличия и отсутствия внимания, исследователи разделили внимание на активное и пассивное. В первом случае пользователь смотрит рекламу и вовлечен в нее, тогда как во втором его взгляд может быть направлен на экран, однако само сообщение он не воспринимает. По мнению команды, целевым порогом активного внимания, который гарантирует восприятие информации, является непрерывный просмотр рекламы в течение 2,5 секунд. При этом некоторые форматы даже более эффективны – например, видео активно смотрят 2,73 секунды, а рекламные баннеры формата Interscroller – 3,3 секунды. Хуже всего работают небольшие баннеры размером 320×50 и чисто текстовые форматы – на них пользователи задерживают внимание менее, чем на одну секунду.
Примечательно, что в случае с видеоконтентом большое значение имеет длительность. Чем длиннее ролик, тем меньше показатель активного внимания: так, если в 15-секундные ролики пользователи вовлечены более трех секунд, то 30-секундные смотрят всего 1,2 секунды.
При этом показатели активного внимания не зависят от времени суток или дня недели, утверждают исследователи. Играет роль только формат и размер рекламного объявления а также то, на какую целевую аудиторию оно транслируется.
Пол практически не влияет на внимание, в отличие от возраста. Поколение Z в возрасте от 18 до 24 лет демонстрирует значительно более низкие уровни как активного, так и пассивного внимания, чем люди старшего возраста. В среднем они удерживают активное внимание около 1,3 секунд. Эти временные рамки следует учитывать при планировании коммуникации с молодой аудиторией, отражая ключевое рекламное сообщение в первых кадрах.
По данным ВЦИОМ за в 2021 год, 69% россиян регулярно смотрят короткие ролики, видео и сериалы. Чаще они просматривают их в дороге, в транспорте (21%), во время еды (19%) или просто находясь дома (16%). 44% россиян считают, что времени на просмотр длинного видео просто не хватает.
