Кризисный менеджмент групп ВКонтакте

Из группы уходят люди, падает активность подписчиков (мало лайков, репостов, комментариев), показатели посещаемости и охвата снижаются. Группа находится в кризисе. Вложенные деньги утекают вместе с подписчиками...

Где искать причину кризиса? Что сделать, чтобы остановить падение?

• В статье описан подход, при котором доказывая или опровергая экспериментальным путем пять возможных гипотез кризиса группы, устанавливаются его причины и конкретные шаги по выходу из него.
• Статья предназначена как для владельцев групп (развлекательных и коммерческих), так и для консультантов (кризисных менеджеров) ВКонтакте (кратко описана возможная схема построения работы с клиентом).
• Новизна статьи заключается в системном подходе и пошаговой процедуре экспериментального анализа различных показателей кризисной группы в сравнении с успешными группами в соответствующем сегменте.
Сами по себе используемые методы не являются ни новыми, ни невероятными или неожиданными.

Первый этап на пути выхода из кризиса : необходимость четко сформулировать проблемы так, как их видит заказчик.

Проблемы:

• Отток подписчиков (количество вышедших из группы больше числа вступивших)
• Низкая активность подписчиков: лайки, репосты, комментарии.
• Низкие показатели посещаемости:
• число уникальных посетителей,
• охват (полный).

На следующем этапе кризисный менеджер должен сформулировать задачи, которые необходимо решить в ходе интервенции.

Задачи по выводу группы из кризиса должны быть сформулированы в показателях, которые поддаются числовому измерению и не допускают двойного толкования. Это позволит кризисному менеджеру и заказчику четко определить момент завершения работы по выводу группы из кризиса.

Задачи:

• Остановить отток подписчиков, так чтобы число вступивших было больше или равно числу вышедших из группы (отчетный период: от нескольких суток до 24 часов).
• Повысить активность участников группы в плане лайков и репостов. Новые показатели должны быть минимум на 10% выше текущих, взятых как среднее за последние несколько дней (до начала коррекции).

На следующем этапе кризисный менеджер приступает к исследованию причин, вызвавших текущие проблемы.

Прежде всего необходимо найти успешные группы, тематически похожие на группу заказчика.

Критерием успешности являются высокие, по сравнению с другими группами в данном сегменте, показатели из тех, которые важны для заказчика.

Часто такими показателями являются: лайки, репосты, комментарии.

Причины проблем группы следует искать в следующих областях:

• подписчики (их демографические характеристики),
• контент
• оформление контента,
• содержание контента.
• оформление группы
• прочие факторы: частота публикации материалов, количество взаимных репостов, объем сторонней рекламы и т.п.

1. Демографический состав подписчиков в успешной группе отличается от кризисной группы.

Контент, который нравится 16-ти летним девушкам, вряд ли понравится 19-ти летним парням и, как следствие, низкая активность в плане лайков и т.п., а так же желание покинуть группу.

Чтобы проверить данную гипотезу, нужно проанализировать подписчиков групп по следующей схеме:

• общее число подписчиков,
• число подписчиков онлайн (абсолютный показатель и в % от общего числа подписчиков)
• распределение числа подписчиков онлайн по возрасту и полу (абсолютный показатель и в % от числа подписчиков онлайн):
• до 16 лет,
• 16 - 18 лет,
• 18 - 24 года,
• 24 - 30 лет,
• старше 30 лет.

Анализ подписчиков можно проводить через встроенный функционал ВКонтакте:

• Открываете страницу группы
• В блоке “Подписчики” нажимаете на заголовок блока так, чтобы страница открылась в новом окне.
• Анализируете, используя расположенный справа фильтр.

Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть данную гипотезу, сравниваем демографический состав анализируемой группы с успешной группой.

Если фиксируется наличие проблем в данной сфере, то необходимо привести распределение подписчиков в анализируемой группе, к распределению в успешной группе, используя таргетированную рекламу (лучший вариант, поскольку позволяет контролировать демографические показатели подписчиков) или другие виды рекламы, например, рекламу в группах.

2a. Оформление контента в успешной группе отличается от от кризисной группы.

Нужно обратить внимание на:

• объем текста в одной записи (при необходимости - подсчитывается количество знаков без пробела),
• использование медиа материалов в контенте:
• фотографии (количество в одном материале),
• анимированные изображения (гифки),
• аудио материалы (количество в одном материале, музыкальные направления),
• видео материалы (длительность, тематика).
• использование хэштегов в записи (наличие / отсутствие, тематика),
• использование других элементов оформления (подчеркивания, указатели и т.п.).

При анализе, так же необходимо установить, есть ли в успешной группе какие-либо устойчиво повторяющиеся паттерны в оформлении материалов.

Если эта гипотеза подтверждается необходимо привнести соответствующие элементы оформления в материалы кризисной группы и проследить будут ли по-новому оформленные материалы получать больше внимания со стороны посетителей или нет. Отчетный период от нескольких дней до недели.

Если новые материалы по отклику посетителей (лайки, репосты и т.п.) не будут отличаться от предыдущих, значит, данная гипотеза отклоняется.

2b. Содержание контента в успешной группе отличается от кризисной

Это, пожалуй, самая страшная гипотеза, поскольку содержание контента очень сложно перевести на язык цифр и при его анализе очень высока доля субъективизма.

Необходимо определить, какой контент пользуется популярностью в успешной группе, т.е. получает больше всего лайков, репостов, комментариев. Для этого можно использовать бесплатный плагин для Wordpress Easy Vkontakte Connect , если у вас где-то установлен Wordpress. Плагин позволяет отсортировать по любому параметру до 100 последних записей из любой группы. Или же просто просмотреть материалы успешной группы за некоторое время и выделить наиболее успешные.

При анализе содержания нужно обратить внимание на:

• тему сообщения,
• использование необычной лексики (ненормативная лексика, лексика специфическая для определенных субкультур или профессиональных сообществ ).

После анализа содержания успешной группы, необходимо проанализировать тематику последних сообщений в кризисной группе и сравнить ее с тематикой топовых сообщений из успешной группы. Если тематика сообщений в анализируемой группе существенно отличается, необходимо привести публикуемый материал в соответствие с тематикой успешной группы.

Для окончательной проверки можно выбрать топовые сообщения из успешной группы и сделать их репост в кризисную группу.

• Из топовых сообщений нужно выбирать записи различной тематики.
• Не следует делать несколько репостов подряд.
• Репост лучше сделать в разное время, чтобы охватить подписчиков, которые посещают ВКонтакте в различные временные промежутки и различные дни недели (будние, рабочие дни).
• Для проверки гипотезы, репосты сообщений из других групп могут составлять от 10 до 20% от общего числа сообщений, публикуемых в кризисной группе в день.

Если репосты сообщений из успешной группы получают больший отклик, чем оригинальные сообщения, значит причина низкого отклика на сообщения в их содержании и чтобы изменить это, необходимо писать сообщения, тема, форма и лексические особенности которых релевантны соответствующим параметрам в успешной группе.

Если репосты не получили большего отклика, следовательно, гипотеза опровергнута и причину проблем следует искать в других аспектах.