Автор: Дмитрий Лобанов, аккаунт-менеджер в MediaNation
Google приостановил рекламу в марте этого года, и мы столкнулись с проблемой: куда перераспределить бюджет на видеокампанию нашего клиента. Медийные инструменты Яндекса оказались подходящими для решения наших задач: выбрали грамотную стратегию продвижения, повысили досматриваемость с 60% до 79%, а стоимость просмотра снизили с 29 до 16 копеек всего за четыре месяца. Но расскажем обо всем по порядку.
Клиент
ЛитРес — крупнейший книжный сервис электронных и аудиокниг в России и странах СНГ. Он включает в себя сайт litres.ru и все его поддомены, два приложения «ЛитРес» (Android и iOS) и два приложения «ЛитРес: Слушай!» (Android и iOS).
Целевая аудитория
Ядро целевой аудитории ЛитРес — пользователи в возрасте 25-44 года, преимущественно женщины. Это аудитория достаточно хорошо знает ЛитРес. Но компании было важно расширить аудиторию и выйти на молодых пользователей, которые со временем станут ядром.
Проблема
У нас была задача выстраивать и проводить на постоянной основе коммуникацию с молодой аудиторией от 18 до 34 лет, повышая ее осведомленность и интерес к бренду.
В качестве основных KPI выбрали VTR — показатель досматриваемости и вовлеченности аудитории. А также оценивали CPM, — цену за тысячу показов, и CPV — стоимость просмотра. Нам было важно увеличивать количество показов, просмотров и уменьшать их стоимость в рамках ограниченного бюджета, чтобы охватить больше потенциальных клиентов.
Стратегия продвижения
Мы планировали запустить медийную кампанию на YouTube. Но из-за приостановки рекламы в этом канале выбрали альтернативу — медийные видеокампании Яндекса.
В ходе обсуждения с клиентом, мы решили придерживаться следующей стратегии: запускали рекламу поэтапно, на каждом новом этапе исключали аудиторию, которая уже видела рекламу, но продолжали работать с ней на ремаркетинге. Этот подход позволял заявить о себе огромному количеству людей в рамках ограниченного бюджета.
В первый месяц мы запустили охватную кампанию на новую аудиторию.
В следующем месяце скорректировали охватное размещение и исключили из показа пользователей, которые видели рекламу в предыдущем месяце. На исключенных пользователей запустили медийную ремаркетинговую кампанию.
В третьем месяце к ремаркетингу по аудитории, которая видела мартовские ролики, добавили аудиторию апреля. Дополнительно в рамках всего размещения отминусовывали аудитории покупателей.
Такая стратегия взаимодействия позволяла оценить последовательное влияние медийных размещений и их отдачу в зависимости от месяца, когда пользователи впервые увидели рекламу. А также помогала всегда работать с новой аудиторией в охватных кампаниях, адекватно оценивать качество креативов, повышать охват узнаваемость бренда среди целевой аудитории.
I этап. Март
Так как мы запускали кампанию в Яндексе как альтернативу YouTube, поэтому использовали только тип инвентаря «Потоковое видео»:
Для охватной видеокампании в первый месяц выбрали следующие стандартные таргетинги:
- интересы книги, кино, обучение за рубежом, вуз;
- наличие детей;
- маркетологи, менеджеры по закупкам, по персоналу, преподаватели, финансисты, юристы.
В каждом таргетинге мы тестировали 2 вида роликов:
- имиджевый: фокус делается на УТП компании;
- офферный: пользователю предлагается скидка или подарок на первую покупку по промокоду.
У офферных роликов был немного выше VTR (62% против 54%) и количество конверсий по показам и кликам.
II этап. Апрель
В этом месяце мы добавили новый поведенческий таргетинг «проводят много времени в интернете». Дополнительно убрали ограничение по типам инвентаря. А также запустили ремаркетинговую кампанию на пользователей, которые видели мартовские ролики.
Имиджевые ролики:
- ЛитРес — более 1 000 000 электронных и аудиокниг.
- Знакомство с «Абонементом ЛитРес»: Абонемент
Офферные ролики:
- ЛитРес: аудио и электронные книги (акцент на книге в подарок и скидке 20%)
- ЛитРес: это топ книг для учебы + скидка 20%.
- ЛитРес: Абонемент за 99 рублей.
CPM получился значительно дешевле, чем в марте: 105 рублей в апреле против 180-ти в марте. Этого удалось достичь за счет инвентаря «Текстовый контент». Показы по этому типу доминировали и составляли 88% от всех показов в апрельской охватной кампании.
Ремаркетинг же получился значительно дороже охватной кампании. CPM составил 244 рубля. Сплит между типами инвентаря делился примерно поровну между потоковым видео и текстовым контентом. Но даже по текстовому контенту CPM составлял 214 рублей. Вероятнее всего, высокий CPM можно объяснить небольшим объемом аудитории.
В апреле расхождение по VTR между офферными и имиджевыми роликами снизилось: 61% против 63%.
Это произошло из-за сильного влияния типа инвентаря «Текстовый контент». У этих показов разницы между офферным и имиджевым роликом не было — их VTR был равен 61,65%.
Но если смотреть на тип инвентаря «Потоковое видео», то разница, наоборот, выросла: 58,2% у имиджевого и 82,16% у офферного ролика.
III этап. Май
В мае решили протестировать короткие и длинные ролики.
Длинные ролики (23-25 секунд):
- Имиджевый ролик.
- Скидочный оффер.
Короткие ролики (10 секунд):
- Имиджевый ролик.
- Скидочный оффер на 10 секунд.
По итогу мая мы заметили: кампания со стратегией «Оплата за просмотр» старалась отдавать предпочтение более коротким роликам, т.к. по ним легче получить просмотры. 78% всех просмотров пришлись именно на короткие ролики и только 22% — на длинные.
Однако, VTR оказался выше у длинных роликов.
Дополнительно во второй половине мая для трех новых таргетингов мы тестировали специализированные под конкретный таргетинг ролики:
- Интерес (За любой период) — Спорт.
- Интерес (За любой период) — Дача и сад.
- Поведенческие признаки > Путешествия — Путешествуют по миру, Путешествуют по стране.
Наиболее оптимальными оказались ролики небольшой продолжительностью 10-15 секунд, специализированные под таргет и содержащие привлекательный для аудитории оффер — книги в подарок или скидка на первый заказ. Такие ролики более дешевые для показа, имеют более высокий VTR и лучше побуждают пользователей изучить и воспользоваться сервисом.
IV этап. Июнь
В июне мы разделили аудитории по отдельным кампаниям на широкие и узкие. У узких аудиторий появился свой бюджет, и широкие аудитории не могли перехватить их трафик.
Кампания с широкими таргетингами:
- Интерес — Книги.
- Интерес — Кино. (ролик на 10 секунд)
- Интерес — Спорт.
- Проводят много времени в интернете.
- Путешествуют по миру, Путешествуют по стране.
Кампания с узкими таргетингами:
- Интерес — Дача и сад.
- Маркетологи, Менеджеры по закупкам, Менеджеры по персоналу, Преподаватели, Финансисты, Юристы.
- Обучение за рубежом
Ремаркетинговые кампании:
- Аудитории марта
- Аудитории апреля
- Аудитории мая
По итогам июня также оказалось, что поведенческий таргетинг «путешествуют по миру, путешествуют по стране» и таргетинг по интересам «спорт» лучше перенести в кампанию с узкими таргетингами. Мы также обратили внимание, что ремаркетинг также нуждается в разделении по узким и широким аудиториям.
Результаты
В результате постоянной работы над медийными рекламными кампаниями мы добились значительного роста целевых показателей:
- VTR охватных рекламных кампаний вырос с 60% в марте до 79% в июне.
- CPM со 180 рублей в марте снизился до 130 в июне.
- CPV с 29 копеек в марте снизился до 16 копеек в июне.
В медийных кампаниях очень важно постоянно экспериментировать и тестировать гипотезы. Это нужно, чтобы открывать инсайты, которые позволят получать более качественные результаты.
В будущих размещениях мы продолжим тестировать креативы, таргетинги, типы инвентаря и их комбинации. Наш текущий подход достиг плато по VTR . Необходимо смотреть глубже и анализировать не только то, насколько людям интересен ролик, но и насколько им интересен продукт компании. Для этого необходимо концентрироваться на конверсии по показам и кликам по различным целям: просмотру карточки, добавлению в корзину/отложенное, началу оформления заказа и покупке.
