Google Ads недавно сообщил об изменениях в работе фразового соответствия, которое теперь также будет включать поведение модификатора широкого соответствия (МШС). Это обновление делает упор на машинное обучение и автоматизацию, а не ручной ввод. Между тем рекламодатели и эксперты отрасли по-разному восприняли этот шаг со стороны Google Ads, пишет Search Engine Land.
Одна специалисты признают, что фразовое соответствие и модификаторы широкого соответствия вели себя похожим образом, другие осуждают это изменение и воспринимают его как попытку лишить рекламодателей ещё большего количества данных и средств контроля, чтобы Google мог получить как можно больше прибыли от аукционов.
В Google неоднократно заявляли, что изменения в работе типов соответствия призваны помочь компаниям охватить больше пользователей и сэкономить время. Однако рекламодатели расходятся во мнениях о том, действительно ли этот компромисс между автоматизацией и контролем данных отвечает их интересам.
Удаление модификаторов широкого соответствия может действительно помочь рекламодателям сэкономить время, поскольку теперь у них будет меньше вариантов для оптимизации, считает президент Find Me Faster Мэтт Ван Вагнер. При этом машинное обучение помогает лишь крупным аккаунтам, уверен эксперт. У более мелких аккаунтов недостаточно данных для того, чтобы воспользоваться его преимуществами.
«В лучшем случае это может упростить сбор данных для рекламодателей, поскольку фразовое соответствие и модификаторы широкого соответствия совпадают с появлением близких вариантов», - отметила Эми Бишоп, владелица Cultivative.
Большинство рекламодателей уже использовали МШС похожим образом
Глава Optmyzr Фредерик Валлейс поделился результатами анализа 162 млн ключевых слов, проведённого 5 феврале. Он показал, что:
- 89% рекламодателей используют модификаторы широкого соответствия;
- 55% рекламодателей, использующих такие ключевые слова, добавляют значок плюса перед каждым словом в запросе (например, +video +games +for +xbox);
- 95% всех таких ключевых слов содержат значок «+» перед каждым словом. Только в 5% случаев рекламодатели более избирательны в добавлении плюсов.
До предстоящего изменения добавление знака «+» к каждому слову в ключевых словах сообщало Google, что все эти слова должны присутствовать в поисковых запросах пользователей. И это похоже на то, как работало фразовое соответствие, за исключением более жёсткой привязки к порядку слов.
Это значит, что большинство рекламодателей уже использовали модификаторы широкого соответствия подобно тому, как они в скором времени будут обрабатываться Google, заключил Валлейс. При этом он добавил, что те рекламодатели, которые были более избирательны в добавлении плюсов, должны будут более внимательно отслеживать свои кампании во время запуска этого обновления.
Возможные проблемы
Раньше фразовое соответствие учитывало порядок слов. После обновления оно будет это делать только в том случае, если это важно с точки зрения значения запроса. В связи с этим рекламодателям следует мониторить свои поисковые запросы, чтобы избежать более широкого соответствия, чем было ранее, предупредил владелец ZATO Marketing Кирк Уильямс.
Большинству рекламодателей предстоящее обновление не грозит заметными изменениями в эффективности. Однако некоторые специалисты могут столкнуться с негативными последствиями, поскольку есть отрасли, в которых порядок слов особенно важен, так как при его изменении меняется контекст запроса. Для этой группы данное обновление чревато проблемами, добавила Бишоп.
В Google обещают учесть этот момент, однако, как видно на примере близких вариантов, несмотря на постоянные улучшения, контекстное соответствие по-прежнему несовершенно.
Рекламодатели также могут обнаружить, что обновлённое фразовое соответствие лишено некоторых преимуществ, которые обеспечивали модификаторы широкого соответствия. Так, новый принцип работы фразового соответствия будет более строгим, чем МШС. Это значит, что аккаунты, которые активно использовали МШС, могут потерять трафик, считает директор по маркетингу SuretyBonds.com Майкл Хендерсон.
В целом многие PPC-специалисты, опрошенные Search Engine Land, обеспокоены растущей непрозрачностью со стороны Google.
Запуск очередного изменения в работе типов соответствия вслед за сокращением доступных данных о поисковых запросах усложнит контроль над происходящим для рекламодателей, считает Бишоп. Она не думает, что обновление сильно скажется на эффективности, но видит его как ещё один шаг к уменьшению влияния рекламодателей, что «действительно расстраивает».
Кому выгодны эти изменения: рекламодателям или Google?
Некоторые эксперты считают, что последние изменения в Google Ads (в частности, упомянутое выше ограничение данных по поисковым запросам и обновлённое фразовое соответствие) указывают на то, что компания ставит на первое место свой собственный доход, а не интересы рекламодателей.
«Google контролирует экономику аукциона с помощью оценки качества и расчётов ранжирования – если он контролирует всё, то он может просто повернуть шкалу, и прибыльность возрастёт», - считает Ван Вагнер.
Стимулируя рекламодателей к использованию своих автоматизированных рекламных возможностей, Google может собирать больше данных, которые помогают ему улучшать эти функции.
«Я не верю, что Google принимает это решение, ориентируясь на краткосрочную прибыль», - отметил Уильямс. При этом он признал, что потеря данных по поисковым запросам и сокращение контроля со стороны рекламодателей действительно вызывают опасения по поводу мотивации компании.
По мнению Уильямса, предстоящие изменения в работе типов соответствия – это вполне логичный этап, который отражает изменения в других областях и указывает на мир, в котором Google использует миллионы сигналов под своим контролем, чтобы принимать решения о времени проведения аукциона. По мере развития технологий и стратегий назначения ставок, использующих машинное обучение, человек уже становится неспособен эффективно управлять этими процессами.
Как подготовиться к обновлению
По мнению экспертов, рекламодателям очень важно понимать текущую эффективность своих компаний до того, как Google Ads внедрит это изменение. Так, Бишоп советует экспортировать существующие данные и посмотреть, как фразовое соответствие и модификаторы широкого соответствия работают в их аккаунтах сейчас, чтобы понять, чего ожидать, когда будет запущено обновление.
Особенно внимательными необходимо быть тем рекламодателям, которые активно использовали модификаторы широкого соответствия. Google ожидает уменьшения кликов и конверсий по этим аккаунтам.
Валлейс отметил, что те рекламодатели, которые избирательно использовали значок плюса в ключевых фразах, должны будут тщательнее отслеживать изменения. В Google также предупредили, что по большей части спад будет приходиться на эти варианты применения модификаторов широкого соответствия. Изменения в учёте порядка слов также могут привести к отфильтровыванию тех запросов, которые ранее могли соответствовать.
Ван Вагнер рассказал, что его сотрудники постараются как можно быстрее убрать все ключевые слова с модификаторами широкого соответствия.
Между тем рекламодатели, которые полагаются на фразовое соответствие, могут наблюдать противоположный эффект: увеличение количества кликов и конверсий благодаря расширению спектра совпадающих запросов.
Хендерсон рекомендует рекламодателям регулярно выполнять поиск в Google по тем ключевым словам, на которые они делают ставки, чтобы увидеть, что Google рекомендует (похожие запросы) и убедиться, что они совпадают с их целями.
Если фразовое соответствие будет захватывать неподходящие совпадения, то можно будет добавить минус-слова. Это поможет сократить расходы.
