Хотя концепция «сущностей» не нова в SEO, в отрасли постоянно появляются статьи на эту тему. По мере того, как поисковые системы внедряют всё более продвинутое машинное обучение в свои алгоритмы, понимание того, что представляют собой сущности, становится всё более важным для успешной оптимизации сайтов.
Чтобы разобраться в этой концепции, компания Spectrum провела интервью с экспертом по поисковым патентам Google Биллом Славски (Bill Slawski).
Славски возглавляет компанию SEO by the Sea и является известным спикером, а также автором многих публикаций на тему технических аспектов работы Google. Эти нюансы он узнаёт через постоянное отслеживание и анализ поисковых патентов компании.
Что такое сущность?
Spectrum: Мы знаем, что Google определяет сущность как «вещь или понятие, которое является единичным, уникальным, чётко определенным и различимым». Это не какая-то «вещь», которая должна быть физическим объектом. Это может быть цвет, дата, идея. Как вы определяете сущность?
Билл: Google начал собирать информацию о бизнес-сущностях, в том числе цитаты (упоминания сущности без гиперссылки) ещё на ранней стадии развития своей поисковой системы. Сущности – это люди, места или вещи. По мере развития своего алгоритма Google начал сопоставлять сущности и представлять информацию о них через Сеть знаний (Knowledge Graph).
Становятся ли сущности более важными в SEO?
Билл: Нет, они не становятся более важными в поиске. Они всегда были таковыми. Первое изобретение Google в области семантического поиска было запатентовано в 1999 году одним из основателей компании Сергеем Брином.
Понимая сущности, вы понимаете, как Google смотрит на веб-страницы и интерпретирует ту информацию, которая на них содержится.
Возьмём в качестве примера игрока в бейсбол. Бейсболист играет за определённую команду, занимает конкретную позицию в игре, имеет статистику, связанную с его результатами, и т.д.
Так, Микки Мэнтл был бейсболистом, игравшим на центральном поле (центральный филдер) и на правом поле (правый филдер) за «Нью-Йорк Янкиз».
Сущностями в этом примере являются:
- Микки Мэнтл
- Бейсболист
- Центральный филдер
- Правый филдер
- Нью-Йорк Янкиз
- Восточный дивизион Американской лиги
Как сущности могут помочь с контентом?
Spectrum: Связаны ли сущности с изменениями в поисковом поведении пользователей?
Билл: Сущности имеют значение для поискового робота, который смотрит на них как на узлы и анализирует отношения между ними. Google учитывает факты об этих сущностях и связи между ними. Ссылки в интернете – это ветви между страницами, которые являются узлами. Google недавно добавил новые ссылочные атрибуты, такие как UGC и sponsored, чтобы уточнить информацию об этих связях.
Spectrum: Получается, Google не просто ищет тему (сущность), а ищет всё, что связано с этой конкретной темой, и каждая связанная с ней тема тоже является сущностью. А связующими звеньями, коннекторами, выступают цитаты и ссылки.
Билл: Да. Веб-страница полна сущностей. Сущности связаны через ссылки (или без них) с другими веб-страницами (узлами).
Как сущности влияют на голосовой, текстовый и визуальный поиск?
Spectrum: Так влияют ли сущности на голосовой или визуальный поиск? Если да, то означает ли это, что они помогают алгоритмам лучше понимать интент, стоящий за вопросом/запросом?
Билл: Я не думаю, что есть очень большая разница между голосовым поиском и текстовым. То, что мне действительно интересно, – это визуальный поиск. Google подключает машинное обучение к определённым объектам, которые появляются на изображениях.
В итоге, если вы ищете музыкальную группу, такую как Eagles, а она на данный момент находится в туре, то Google может связать эту идею со знакомым вам образом группы. Вы говорите «мне нужно больше информации об Eagles». Машина находит схему на отдельных сайтах и соединяет пользователя с этой информацией. Например, такой как продажа билетов на концерты.
Как оптимизировать страницы для сущностей?
Spectrum: Ключевые слова мертвы?
Билл: Нет. Поисковые фразы содержат ключевые слова, которые являются сущностями. Добавление в контент контекстных сущностей поможет оптимизировать страницу.
Spectrum: Таким образом, практика предоставления углублённого контента, который отвечает на вопрос пользователя и связан с релевантными темами (сущностями) – это всё ещё действенный подход. Релевантная информация в тексте ссылок помогает показывать связи между сущностями, узлами и веб-страницами. Мы не должны добавлять ссылку на страницу только ради ссылки. Нужно смотреть на то, что считается ценным (релевантные сущности), а не просто на существительные на странице.
Билл: Да. Допустим, в вашей команде есть человек под именем Майкл Джексон. Вы не хотите, чтобы Google путал его с известным певцом или с бывшим главой Министерства национальной безопасности США. Поэтому вы добавляете на страницу информацию, уникальную и специфичную именно для вашего сотрудника. Вы также устраняете неоднозначность, добавляя ссылку на его страницу в LinkedIn или раздел с информацией о нём на сайте компании.
Ещё один пример: «horse». Для наездника «horse» (лошадь) – это животное, на котором он ездит. Для плотника «horse» (станок) – это инструмент. Для спортсмена «horse» («козёл») – это гимнастический конь. Чтобы передать нужное значение этого слова, нужно добавить на страницу контекстные фразы.
Spectrum: Получается, на страницу нужно добавлять информацию, которая объясняет контекст сущности.
Билл: Да. На заре поисковой оптимизации вам буквально нужно было добавлять на страницу ключевые слова с точным соответствием, чтобы Google мог это определить. Что касается контекстных фраз, то они не обязательно должны находиться рядом друг с другом. Они просто должны быть на странице.
Подробнее о Билле Славски
После юридической практики в судах штата Делавэр в 1996 году Билл Славски перешёл в SEO. Его материалы на тему поисковой оптимизации публикуются на таких известных площадках, как Search Engine Journal, Moz, Search Engine Land, Search News Central и других.
Дополнительная информация о Билле и его статьи доступны в блоге SEO by the Sea.
Материалы по теме:
