Алгоритмы уже давно управляют рекламой — и часто гораздо успешней, чем люди. Поэтому специалист, который умеет работать только по инструкции, скоро останется не у дел. Все больше ценятся и будут цениться люди, которые умеют мыслить и действовать нестандартно. Эта статья как раз и посвящена таким навыкам и примерам. Опытом делится команда Ringostat — платформы коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики.
Сейчас многие студии стремятся назвать себя performance-маркетинг агентством. Этим они подчеркивают, что четко нацелены на достижение целей клиента. Или, говоря проще, на получение им денег.
Performance-маркетинг - это концепция интернет-маркетинга, цель которой - достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки.
Как видим, цель performance-маркетинга — не трафик и лиды, а прибыль. Она строится из множества составляющих, поэтому тут специалист не может ограничиваться только своей сферой. Например, просто анализировать источники звонков, управлять ставками, запускать кампании и т. д. В performance маркетолог должен погружаться во все сферы деятельности компании: даже в логистику, продажи. Ниже мы покажем на примерах работы с коллтрекингом, что отличает профессионала от узкого специалиста. Именно эти качества могут обеспечить настоящий performance-подход.
1. Желание копать глубже
Профессионал не ограничивается стандартными отчетами. Он стремиться оценить не просто трафик, CTR, конверсии, а эффективность рекламы в разрезе продаж. И находит разные способы это сделать.
Наш партнер, агентство AdwService, ведет рекламу для компании из сферы тепло- и гидроизоляции. Цикл сделки в этой нише долгий, клиенты тщательно выбирают подрядчика и могут неделями обсуждать детали. Как в этом случае оценить эффективность рекламы? По закрытым сделкам регулярно анализировать не получится — ведь они закрываются долго. Ориентироваться на целевые звонки* тоже нет смысла. Так как целевым может быть каждый звонок клиента при таком долгом цикле сделки.
*Целевой звонок — звонок, который продлился дольше времени, заданного в настройках коллтрекинга. Для каждого бизнеса оно индивидуально. Пиццу можно продать за минуту, а покупка квартиры может обсуждаться от пяти минут и выше. Целевой звонок — чаще всего индикатор того, что позвонил заинтересованный клиент.
Что сделали специалисты, чтобы оценивать отдачу от рекламы? Ввели таблицы, где менеджеры фиксируют информацию по сделкам и квалифицируют лидов. Эти данные сводятся с информацией Ringostat об источнике, принесшем звонок. И после этого агентство принимает решения по оптимизации рекламы.
Результат — агентство перевыполнило KPI клиента и привело заявок на 5,5 миллиона гривен. И это в непростое время карантина.
2. Быть немного шпионом, чтобы получить ценные инсайты
Почему-то считается, что прослушивание звонков нужно только руководителям отдела продаж. Так же как и контроль пропущенных звонков. Рассуждая так, специалисты «стреляют себе в ногу». Ведь работа отдела продаж напрямую отражается на результатах по прибыли. Если пускать все на самотек, вы будете приводить лиды, а они будут теряться на нижних стадиях воронки. Давайте посмотрим, зачем performance-специалисту быть немного шпионом.
Доказать, что из рекламы есть лиды
Наверное, каждый специалист хоть раз слышал обвинение: «Из рекламы нет продаж». Так вот первое, что нужно сделать для защиты — проверить, сколько пропущенных звонков. Конечно, продаж не будет, если менеджеры элементарно не берут трубку.
Ниже картина по одному из проектов, которую, к счастью вовремя заметил специалист. Красный крестик означает, что звонок пропущен. Представьте, сколько денег компания тратит впустую, если таких моментов не замечают. А виноватым необоснованно считают маркетолога.
Оценить профессионализм менеджеров
Недоработки менеджеров — еще одно слабое звено, которое может влиять на продажи. К сожалению, до сих пор довольно часто встречается ситуация, когда продавец невежлив, не разбирается в товаре, ленится называть его преимущества и характеристики. Все это сказывается на конверсии. Не так давно мы проводили краш-тест 124 отделов продаж в качестве тайных покупателей. Приведем немного статистики:
Если маркетолог будет игнорировать такие моменты — о достижении результатов придется забыть. Что делать? Банально слушать аудиозаписи звонков, фиксировать ошибки и доносить до руководства отдела продаж. Или до заказчика, если вы подрядчик.
У нашего партнера был случай, когда его клиент даже не догадывался, насколько халатны менеджеры. Благодаря тому, что агентство прослушивало звонки, эта проблема вскрылась, и заказчик смог исправить положение дел.
Если нет времени слушать разговоры, это можно поручить технологии Speech Analytics, которая парсит диалоги на наличие ошибок. Она способна распознать, перебивает ли менеджер клиента, есть ли в речи оператора слова-паразиты, мат и т. д.:
Понять причину нецелевых обращений
Так вы можете услышать потребителя и понять, что его сбивает с толку в рекламе. Иначе возможна ситуация, когда трафик из рекламы есть, потенциальные покупатели звонят, а продажи регулярно срываются.
У нас была похожая история. Мы запустили объявления с ключевым словом «отслеживание звонков» и были уверены, что всем понятно — речь о коллтрекинге. Оказалось, не всем. Часто звонили люди, которые хотели узнать, кому звонит вторая половина. Или люди, которые хотели отследить местонахождение украденного телефона. Прослушивая звонки, мы поняли, что от этого ключевика на время лучше отказаться.
Пополнить список минус-слов и расширить семантическое ядро
Наглядный пример — наши партнеры, два агентства из Казахстана. Первое запускало рекламу для ремонтно-строительной компании. Понятно, что PPC-специалист не может разбираться в этой сфере так же, как прораб. Прослушивая звонки, агентство узнало много сленговых слов для строительных материалов. И за их счет расширило семантическое ядро, что позволило привлечь больше целевой аудитории.
Второе агентство занималось продвижением сети жилых комплексов. Но клиент был недоволен качеством лидов — люди обращались один раз и больше не связывались с компанией. При прослушивании звонков оказалось, что формулировка объявления сбивает людей с толку. Покупатели думали, что застройщик участвует в социальной программе, которая подразумевает скидку на ипотеку. Изменив формулировку и отминусовав некоторые ключевики, агентство смогло улучшить результаты РК.
Узнать больше о бизнесе, чтобы оптимизировать объявления и сайт
Прослушивание звонков позволяет узнать такие инсайты, о которых специалист никогда не догадался бы сам. И которые являются решающими при выборе товара. Эту информацию можно добавить в объявление и на сайт, чтобы выгодно выделиться на фоне конкурентов и получить больше продаж.
Один наш клиент — компания, продающая сельхозтехнику. Прослушивая звонки, маркетолог узнал о необычном преимуществе одной из марок. Менеджер по продажам особенно рекомендовал покупателям один из видов комбайнов. Причина — стекло в двери окружено резиновой накладкой. Казалось бы, ну и что? Как объяснял менеджер, когда комбайнер подъезжает к складу и распахивает дверь, стекло часто ударяется о стену и может легко разбиться. Резиновая накладка защищает от этого. Так маркетолог узнал о ценном преимуществе и использовал его для продвижения.
3. Находить инструментам нестандартное применение
Часто инструменты из вашего арсенала могут намного больше, чем кажется. Чтобы узнать об их дополнительных возможностях, необязательно быть программистом. Достаточно любопытства и желания озвучить свою задачу техподдержке.
Один из наших клиентов — крупная торговая сеть, тщательно следит за качеством обслуживания. Они хотели получать отзывы покупателей о том, как менеджеры обрабатывают заявки. Вместе с клиентом мы пришли к такому решению, которое оказалось достаточно дешевым:
Сейчас у большинства сервисов есть интеграции с самыми разными платформами. Поэтому просто посмотрите их список и подумайте, чем вам может быть полезна та или иная связка. Наверняка техподдержка инструмента пойдет вам навстречу, и вы вместе придумаете решение.
4. Умение связать несвязанное
Далеко не всегда есть готовое решение, и круто, когда специалист не отступает перед этим вызовом. Умение “to think outside the box” поможет найти альтернативу, используя подручные инструменты.
Нашему партнеру из агентства Power UP нужна была интеграция коллтрекинга и сервиса Дисплей и Видео 360 от Google. Это позволило бы передавать туда данные о звонках и оптимизировать кампании, чтобы получать больше обращений от целевой аудитории. Но готового решения не было. Партнер вник в функционал и понял, что для связки можно использовать пользовательские JS функции и Google Tag Manager. В результате он может передавать данные о звонках не только в Дисплей и Видео 360, но и другие системы. Отсюда другая мысль — так как performance-специалист многозадачен, в идеале, он должен владеть самыми разными инструментами.
Резюме
Расширяйте кругозор, ищите нестандартные способы решения задач и влияйте на результат, чтобы его увеличить. Как говорил Джобс: «Будьте любопытными и креативными». Именно эти качества понадобятся в будущем, а управлением кампаниями скоро будут заниматься только роботы.
-
Копайте глубже. Не ограничивайтесь стандартными инструментами и отчетами. Даже если у вас нет доступа к CRM или ее нет вообще, старайтесь оценить рекламу в разрезе продаж. Это можно сделать даже с помощью Google Таблиц.
-
Будьте немного шпионом. Прослушивайте звонки, следите за количеством пропущенных обращений. Это поможет не только выявить проблемы в обработке заявок, но и найти ценные инсайты для оптимизации рекламы.
-
Находите инструментам нестандартное применение. Это позволит практически за те же деньги получить больше результата. Не стесняйтесь спрашивать техподдержку инструментов, которые используете, могут ли они решать кастомные задачи.
-
Пробуйте связать несвязанное. Изучите возможности Google Tag Manager, Google Таблиц и другие полезные сервисы. Так вы сможете самостоятельно придумывать решения, не привлекая программистов.
