В настоящее время SEO-специалисты довольно сильно полагаются на Google, но некоторые из его последних нововведений сделали поисковую оптимизацию более сложной задачей, чем это было ранее. Какие органические возможности пропали и какими могут быть решения в этой ситуации, Рэнд Фишкин рассказал в очередном выпуске Whiteboard Friday.
Что делать, когда Google планомерно сокращает органический поисковый трафик?
Каждый месяц поисковик понемногу уменьшает долю органического трафика и мы наблюдаем в этой области устойчивый спад. Вчера в Google всегда было больше возможностей, чем сегодня. И это не значит, что поисковая система теряет свою долю на рынке поиска или же получает меньше поисковых запросов. Снижение объёма органического трафика связано с теми решениями, которые принимает компания – решениями, из-за которых заниматься SEO стало намного труднее.
Пугающие изменения
Это такие вещи, как:
- Агрессивные блоки с ответами. Пользователь задаёт вопрос, а Google возвращает не расширенный сниппет, с помощью которого сайт может заработать переходы, а блок с готовыми ответом, источником которого является база данных Google.
- Google движется в сторону всё более агрессивных в коммерческом плане тематик, таких как вакансии, авиабилеты и товары. Ранее по всем этим запросам было больше органических возможностей, чем сейчас.
- В 2017 году также впервые наблюдался сезонный спад в количестве органических кликов. Он был зафиксирован в период с августа по ноябрь. Этот спад наблюдался в США. Затронул ли он другие страны, неизвестно. Тем не менее, эта ситуация заслуживает внимания, поскольку ранее ничего подобного не наблюдалось. Трафик снизился всего на пару процентов и в 2018 году мы по-прежнему наблюдаем на порядок больше кликов, чем в 2013. Однако эта ситуация всё равно вызывает беспокойство.
- SERP без органических результатов. В этом году мы впервые наблюдали этот формат поисковой выдачи. Google запустил его тестирование в марте, однако уже через неделю приостановил эксперимент. При этом в компании заявили, что не отказываются от нового формата SERP, но займутся его улучшением. В частности, того, как и когда он должен показываться. Сжатый формат выдачи выводился при поиске по запросам, связанным с конвертацией величин, точным временем и калькулятором. В данном случае SERP содержала готовый ответ и (опционально) рекламу AdWords. Соответственно, возможности для SEO-оптимизации в этой ситуации полностью отсутствовали.
- Локальные результаты поиска, которые нивелируют потребность в конкретном сайте. Google также продолжает улучшать результаты локальной выдачи таким образом, чтобы пользователь получал всю необходимую информацию в этих блоках. Кроме того, в Google становится всё труднее находить сайты конкретных заведений. Например, при поиске по запросу «тайский ресторан» пользователь сразу увидит выборку заведений в его городе или районе с основной информацией о них, но при попытке найти сайт конкретного ресторана сделать это будет сложнее.
Возможные решения
Видя эти изменения, поисковым маркетологам нужно начинать думать о том, как сохранить свои позиции в онлайн-пространстве. Мы предлагаем действовать в следующих трёх основных направлениях:
- Инвестируйте в создание спроса на ваш бренд и продукты, чтобы перекрыть спад в небрендовом поиске
Довольно эффективной стратегией является работа над созданием спроса на компанию и её товары/услуги, а не только над обслуживанием существующих запросов. Почему это работает? Например, пользователь ищет SEO-инструменты. Что он получает в Google – список результатов, представляющих самые популярные сервисы. По факту, Google также может возвращать небольшой блок в топе выдачи и карусель различных брендов. Тот же Moz не отображается в этом списке, а попасть в него сложно.
Однако ситуация меняется, если пользователь совершает поиск по запросу [Moz]. Тогда продукты компании ранжируются на топовых позициях. Судя по всему, Google не собирается отбирать у сайтов возможность ранжироваться по брендовым запросам. Поисковая система знает, что в случае навигационных запросов, в результатах поиска пользователь в первую очередь хочет увидеть сайт искомой компании. Поэтому, если мы сможем создать больший спрос на Moz, то, соответственно, сможем получить больше трафика. Вы можете заняться тем же самым – через контент, социальные медиа, email-маркетинг и даже поиск.
- Проводите оптимизацию для других платформ
Во-вторых, вы можете проводить оптимизацию для дополнительных платформ. Мы проанализировали и выяснили, что на YouTube и Google Картинки приходится половина того объёма трафика, который поступает из Google. Таким образом, между этими двумя платформами имеется внушительное количество дополнительного трафика, для получения которого можно проводить оптимизацию.
Так, Google Image Search становится менее агрессивным. После недавнего обновления этой вертикали в результатах поиска по картинкам теперь нельзя просматривать изображения в полном размере – для этого нужно перейти на сайт-источник.
YouTube в свою очередь – это отличное место для повышения узнаваемости бренда и создания спроса.
Значительные объёмы потенциального трафика также сосредоточены в социальных сетях – Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn и т.д. Здесь также можно проводить оптимизацию, чтобы получать больше переходов на сайт.
- Оптимизируйте тот контент, который Google показывает
Локальный поиск
Если вы работаете в этом пространстве, то зарегистрируйтесь в Google Мой бизнес и укажите всю ту информацию, которую вы хотели бы видеть возле своей компании в блоке локальной выдачи Google. Да, пользователи не перейдут на ваш сайт, но они обратятся в вашу компанию, поскольку вы оптимизировали этот контент. Зачастую мы настолько рьяно концентрируемся на повышении трафика на сайт, что забываем о тех областях, для которых также можно проводить оптимизацию и, в результате, повышать эффективность своей работы.
Результаты
В сжатом формате поисковой выдачи Google всё ещё мог показывать рекламу AdWords, а это значит, что в данном случае можно использовать списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) или же поисковую рекламу и проводить оптимизацию в этом направлении.
На данный момент неизвестно, как этот формат SERP будет выглядеть после запуска. Возможно, на тот момент обнаружатся и другие возможности для оптимизации.
Ответы
Для ответов, которые предоставляет Google – в голосовом или обычном поиске, в виде блоков с ответами или панелей выдачи Сети знаний – также можно проводить оптимизацию и влиять, если не контролировать, на то, что он в них показывается.
